二十年前，幾個(gè)理想主義者秉承著“用學(xué)習(xí)創(chuàng)造美好人生”的價(jià)值觀，把目光投向職業(yè)教育，在海淀寫(xiě)字樓叢林的夾縫里創(chuàng)立了優(yōu)路教育。
他們都曾是北漂，知道很多打工人是“頂著個(gè)腦袋”就到了北京，但現(xiàn)實(shí)比理想更骨感，沒(méi)有系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)就像失去航海圖——彼時(shí)，國(guó)內(nèi)考研和職業(yè)資格考證平均通過(guò)率都比較低。
隨著社會(huì)愈發(fā)重視應(yīng)用型人才，用戶的學(xué)習(xí)需求也越來(lái)越旺盛。優(yōu)路教育乘著行業(yè)的東風(fēng)，很快長(zhǎng)成為一家全國(guó)性的綜合教育科技服務(wù)機(jī)構(gòu)，200多家連鎖門(mén)店校區(qū)遍布30多個(gè)省、市、自治區(qū)，業(yè)務(wù)涵蓋職業(yè)培訓(xùn)、考研培訓(xùn)、招考培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域。
但在發(fā)展過(guò)程中，獲客始終是困擾他們的一個(gè)核心卡點(diǎn)——線下推廣效率低、且覆蓋范圍有限，線上傳統(tǒng)渠道又競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本逐年攀升，新的生意機(jī)會(huì)究竟在哪里?
去年下半年，優(yōu)路教育發(fā)現(xiàn)了本地這片一望無(wú)際的新藍(lán)海。作為賽道內(nèi)的老牌玩家，他們提供多種課程模式，不僅有線上的錄播課、直播課，還有線下的面授集訓(xùn)。對(duì)于后一種課程來(lái)說(shuō)，區(qū)位因素是影響用戶決策的重要因子，距離越遠(yuǎn)流失率越高，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在附近數(shù)公里生活圈內(nèi)進(jìn)行選擇，這與抖音本地場(chǎng)景強(qiáng)地理屬性的分發(fā)邏輯高度匹配。
在巨量本地推的助力下，優(yōu)路教育深耕抖音本地場(chǎng)景，在短時(shí)間內(nèi)快速破圈拿量、打通生意鏈路，開(kāi)辟出另一片招生主戰(zhàn)場(chǎng)，找到了增長(zhǎng)的第二曲線。
01 高優(yōu)質(zhì)店鋪經(jīng)營(yíng)，夯實(shí)線上主陣地
線上店鋪是商家的電子招牌，也是經(jīng)營(yíng)根據(jù)地，貨品豐富、信息全面的店鋪?lái)?yè)更能有效抓住用戶眼球，激發(fā)潛在消費(fèi)意愿。
為了經(jīng)營(yíng)好線上店鋪，優(yōu)路教育持續(xù)豐富商品sku，涵蓋電工、建造師、無(wú)人機(jī)操控員、消防設(shè)施操作員等不同培訓(xùn)板塊，給予消費(fèi)者充分的選擇空間;上架階梯貨品，以“低價(jià)引流咨詢指導(dǎo)禮包+嘗鮮試聽(tīng)課+中價(jià)課"的貨品組合，滿足不同決策階段的用戶需求;并跟隨節(jié)點(diǎn)變化，推出節(jié)日優(yōu)惠促進(jìn)用戶成單。
打磨“貨”的同時(shí)，品牌也把握好了“場(chǎng)”——連鎖門(mén)店裝修經(jīng)營(yíng)分近乎滿分，全面呈現(xiàn)門(mén)店?duì)I業(yè)狀態(tài)、優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、聯(lián)系方式等多樣內(nèi)容，極大增強(qiáng)了用戶信任度，吸引他們停留、種草、留咨。
02 「短直搜」節(jié)點(diǎn)三開(kāi)，助力種收一體
本地商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅追求“種”，也看重“收”。尤其教培行業(yè)，具有明顯的季節(jié)性特征——每逢考證節(jié)點(diǎn)，用戶在剛性需求的驅(qū)動(dòng)下決策緊迫性加強(qiáng)，大量線索如潮水般涌來(lái)。這是品牌提升全年生意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)種收一體、充分釋放節(jié)點(diǎn)潛力?
優(yōu)路教育有兩大秘訣。其一是前置性蓄水，利用巨量本地推加熱推廣完成吸睛和種草，增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的爆發(fā)性，搶占更多市場(chǎng)份額。
其二是「短直搜」三開(kāi)，多條鏈路覆蓋種收一體，全方位出擊實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的品效雙贏。
在短視頻側(cè)，優(yōu)路教育加大投入力度，基建提升50%+，將素材堆夠。素材量的驟增必然讓內(nèi)容端壓力飆升，品牌就找來(lái)數(shù)字人幫忙，將視頻制作周期縮短了90%以上，且支持多場(chǎng)景多風(fēng)格批量生成素材，突破人力有限、創(chuàng)意產(chǎn)能不足等瓶頸，解決了素材產(chǎn)出周期長(zhǎng)、效率低的問(wèn)題。豐富的素材疊加本地推的投廣放大，把品牌精準(zhǔn)推送到最適合的用戶面前，達(dá)成人群拓圈。
直播則是品牌必不可少的增長(zhǎng)利器。教培行業(yè)用戶決策鏈路長(zhǎng)，從猶豫“要不要學(xué)”到確定“能不能學(xué)”再到行動(dòng)階段的“如何備考”，通常要經(jīng)歷一段不短的考慮周期，且存在多方比較。直播可以精準(zhǔn)解答用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)而推薦課程、服務(wù)、優(yōu)惠或資料等激發(fā)轉(zhuǎn)化。
為此，優(yōu)路教育組織200多家連鎖門(mén)店校區(qū)，共同開(kāi)啟矩陣號(hào)經(jīng)營(yíng)：各校區(qū)不間斷開(kāi)播，為用戶答疑解惑;總部的新媒體部門(mén)負(fù)責(zé)推廣，借助巨量本地推精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶;此外，總部還會(huì)通過(guò)曬榜、向勤奮度高的校區(qū)傾斜線索量等方式，調(diào)動(dòng)各校區(qū)積極性，實(shí)現(xiàn)高峰搶量。
與短視頻、直播的推薦機(jī)制不同，搜索是抖音唯一一個(gè)用戶主動(dòng)發(fā)起、主動(dòng)表達(dá)動(dòng)機(jī)從而產(chǎn)生內(nèi)容觸達(dá)的場(chǎng)景，通常代表著更高意向的人群。
為了鎖住這些精準(zhǔn)需求，優(yōu)路教育前置購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)搜索品專，增加品牌影響力，確保搜后必現(xiàn);將搜索直投日基建提升60%，保證充足的廣告數(shù)量;同時(shí)考慮到節(jié)點(diǎn)流量爭(zhēng)奪烈度，特意避開(kāi)大熱搜索詞，找到藍(lán)海關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，取得了事半功倍的效果。
圖注：短直搜三開(kāi)，多條鏈路覆蓋種收一體
03 商詳頁(yè)留資+私信，雙鏈路打通
吸引到目標(biāo)客群之后，如何推動(dòng)其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化是品牌面臨的另一項(xiàng)核心議題。鑒于不同消費(fèi)者在了解教培商品時(shí)，有自己偏好的方式——有人喜歡留電話，有人喜歡聊私信——需要品牌建立絲滑完善的鏈路。
優(yōu)路教育雙管齊下，一方面以優(yōu)質(zhì)的店鋪裝修及豐富的商品為基礎(chǔ)，開(kāi)拓商詳頁(yè)留資鏈路;另一方面，開(kāi)啟私信，增加賬戶計(jì)劃基建提升跑量能力，通過(guò)多元路徑匹配不同用戶的留資習(xí)慣，打破人群圈層壁壘，大幅提升獲客效率。
隨著終身學(xué)習(xí)理念的深入人心，職業(yè)教育正加速向全年齡段拓展，廣闊的市場(chǎng)空間吸引各大品牌積極布局，探索新的營(yíng)銷方式和突圍路徑。環(huán)球優(yōu)路最早依賴電銷招生，200多通電話換5、6個(gè)學(xué)生，現(xiàn)在卻不能全靠?jī)蓷l腿、一條電話線了。品牌依靠與本地推的成功合作，創(chuàng)新開(kāi)啟了線上+線下生意模式，不僅為自身找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為行業(yè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，趟出了一條切實(shí)可行的本地營(yíng)銷之路。
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