“辣條一哥”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱衛(wèi)龍)上市終于取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。5月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交了招股說明書。內(nèi)部人士表示，衛(wèi)龍能在辣條行業(yè)稱霸多年有其自身優(yōu)勢(shì)。不過，“不健康”標(biāo)簽難撕、線上渠道短板難補(bǔ)等是其上市繞不過的坎，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否持續(xù)值得關(guān)注。
衛(wèi)龍沖擊IPO 靠年輕人“吃”出來的業(yè)績(jī)
5月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交了招股說明書，上市計(jì)劃取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，“辣條一哥”終于揭下了神秘面紗。
據(jù)了解，早在2018年，市場(chǎng)上就有衛(wèi)龍上市的傳聞流出，但衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平一直對(duì)此三緘其口;2020年年初，劉衛(wèi)平改口稱，公司上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn);同年11月，市場(chǎng)又傳聞衛(wèi)龍?jiān)谂c中金公司、摩根士丹利、瑞銀合作，打算今年上半年在港交所敲鐘。
近日，衛(wèi)龍剛完成由CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元A輪戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。
成立于1999年的衛(wèi)龍是不折不扣的“辣條一哥”。根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，我國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)相對(duì)分散，按零售額計(jì)算，2020年前五大參與者的市場(chǎng)占有率為10.7%，其中衛(wèi)龍市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為5.7%。
招股書顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元;同期凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。不過，這一數(shù)據(jù)離2020年合作伙伴大會(huì)上劉衛(wèi)平定下的“2020年實(shí)現(xiàn)72億元營(yíng)收目標(biāo)”還有很大差距。
值得注意的是，衛(wèi)龍41.2億元的收入多是年輕人“吃”出來的。招股書顯示，據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，該公司95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲以下。
食品安全隱憂尚在 “不健康”標(biāo)簽難撕
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍擁有眾多粉絲，但仍難擺脫辣條產(chǎn)品本身“不健康”的標(biāo)簽，這或是其沖擊上市的一大“攔路虎”。
招股書顯示，2020年衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，調(diào)味面制品收入占比為65.3%?？梢?，衛(wèi)龍主要收入來源仍是辣條產(chǎn)品。而從衛(wèi)龍辣條配料表可見，配料包含食用香精、紐甜、紅曲紅、三氯蔗糖等多種添加劑。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅向中國(guó)商報(bào)記者介紹，衛(wèi)龍配料表中的添加劑確實(shí)很多，但這些添加劑都是合法添加的。本來辣條就不屬于健康食品，包含大量添加劑也在意料之中。
實(shí)際上，除了“不健康”標(biāo)簽難撕外，食品安全也是其難以繞過的障礙，包括衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)的辣條產(chǎn)品經(jīng)常登上食品抽檢黑名單。例如，2018年9月，湖北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局(原湖北省食藥監(jiān)局)發(fā)布衛(wèi)龍等品牌辣條抽檢不合格的公告。
從行業(yè)看，2005年，央視曝光湖南省平江縣一家辣條食品廠的安全問題，讓整個(gè)行業(yè)暴露在鎂光燈下;2019年，央視“3·15”晚會(huì)再次曝光了兩家湖南辣條企業(yè)的衛(wèi)生問題。
九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，食品安全風(fēng)險(xiǎn)、“不健康”標(biāo)簽無疑是衛(wèi)龍上市路上最大的隱患。快消品行業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)記者表示，辣條行業(yè)有約500億元的市場(chǎng)規(guī)模，行業(yè)中有很多山寨產(chǎn)品，拉低了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加劇了行業(yè)亂象。
線上短板難補(bǔ) 一二線市場(chǎng)難入
一位消費(fèi)品行業(yè)的投資經(jīng)理王瑤(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，我國(guó)辣條行業(yè)亂象較多，且技術(shù)門檻較低，衛(wèi)龍能保持多年行業(yè)老大，說明其自身產(chǎn)品有一定差異性，且渠道深耕較好。
衛(wèi)龍也在招股書中表示，公司擁有深入下沉我國(guó)市場(chǎng)的全國(guó)性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。截至2020年年底，公司與超過1900名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過57萬個(gè)零售終端。
不過，其線上渠道卻是一大短板。招股書顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍線上渠道實(shí)現(xiàn)收入在營(yíng)收中的占比分別為8.4%、7.4%、9.3%。分析人士認(rèn)為，目前休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，擁有線上線下整合能力的企業(yè)護(hù)城河更加穩(wěn)固，三只松鼠和來伊份都是因渠道短板限制自身發(fā)展。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員陸豐對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，當(dāng)前各大零食品牌在電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，衛(wèi)龍搶占市場(chǎng)份額難度不小。朱丹蓬也表示，當(dāng)前電商領(lǐng)域獲客成本越來越高，衛(wèi)龍補(bǔ)齊線上短板壓力很大。
此外，衛(wèi)龍主打的線下渠道也以下沉市場(chǎng)為主，從下向上發(fā)展仍有不小的壓力。招股書顯示，截至2020年年底，該公司覆蓋的零售終端中，約70%來自于下沉市場(chǎng)。
王瑤對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)品在一二線市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)出現(xiàn)明顯分化，以下沉市場(chǎng)銷售為主的衛(wèi)龍想進(jìn)入一二線市場(chǎng)難度很大。朱丹蓬也認(rèn)為，快消品從上往下走相對(duì)容易，而從下往上走則很難。
更值得關(guān)注的是，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，衛(wèi)龍銷量分別為17.88噸、20.88噸、23.13噸，同期產(chǎn)量(公司四大工廠產(chǎn)量之和)分別為16.91噸、19.59噸、21.18噸，連續(xù)三年產(chǎn)量均低于銷量。一位消費(fèi)品行業(yè)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，產(chǎn)量連續(xù)低于銷量可能是存在其他工廠代加工，也可能是2018年之前公司銷量低于產(chǎn)量，如今在銷售之前的量。
零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 衛(wèi)龍業(yè)績(jī)可持續(xù)性存疑
尤為值得關(guān)注的是，我國(guó)休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，依靠辣條崛起的衛(wèi)龍未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否持續(xù)是個(gè)大大的問號(hào)。
衛(wèi)龍?jiān)诠嬷斜硎?，公司面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)是“我國(guó)休閑食品行業(yè)(具體辣味休閑食品行業(yè))部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能擁有更悠久的業(yè)務(wù)歷史，其財(cái)務(wù)、研發(fā)及其他資源也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們。此外，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括多種獨(dú)立地方運(yùn)營(yíng)商”。
朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍未來若只依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很高。對(duì)衛(wèi)龍而言，最好的出路是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，開發(fā)其他零食品類。這樣一來，衛(wèi)龍則難免與三只松鼠等零食品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)前零食市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，衛(wèi)龍需要尋求破局。
陸豐則對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，三只松鼠等零食品牌受消費(fèi)者青睞，是衛(wèi)龍的強(qiáng)勁對(duì)手。反觀衛(wèi)龍，目前缺乏足夠的產(chǎn)品線組合，進(jìn)入其他休閑零食領(lǐng)域時(shí)很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，這對(duì)衛(wèi)龍而言是致命的。如果衛(wèi)龍不能解決這一問題，其市場(chǎng)份額將會(huì)被三只松鼠等品牌蠶食。此外，衛(wèi)龍品牌形象較低，高端化與精致個(gè)性化不足，這也是影響其可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
除此之外，很多零食品牌上市之前都備受資本青睞，但上市之后卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)、股價(jià)等一路下滑的情況。例如，2020年9月，三只松鼠部分限售股解禁后接連迎來多個(gè)大股東減持，致使其半年多時(shí)間股價(jià)腰斬，市值縮水一半;今年2月，良品鋪?zhàn)酉奘酃山饨笸瑯佑瓉聿糠止蓶|的套現(xiàn)離場(chǎng)。不知道目前剛獲得一輪融資的衛(wèi)龍上市后表現(xiàn)如何。
王瑤坦言，高瓴資本等看中衛(wèi)龍有其理由，但目前衛(wèi)龍近700億元的估值確實(shí)太高了。
