20年前，上汽通用汽車推出國內(nèi)首個官方認證二手車品牌——“誠新二手車”，被視為我國二手車行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，隨后各大車企紛紛效仿，推出官方認證二手車品牌。而作為二手車市場的“鯰魚”，車企品牌認證二手車對改善市場環(huán)境、提高行業(yè)標準、優(yōu)化消費體驗、拉動新車銷售、延長車輛生命周期價值鏈等方面起到不可或缺的作用。即便是近年來涌現(xiàn)出的造車新勢力，無一不在銷量初具規(guī)模時，便迫不及待地開啟自己的官方認證二手車業(yè)務。
然而，近日一些合資品牌對于官方認證二手車業(yè)務的態(tài)度卻令人匪夷所思。記者登陸某合資品牌官網(wǎng)，查詢到其在北京僅有1輛官方認證二手車車源，全國也僅有500多輛，這一數(shù)字與該品牌上百萬輛的新車年銷售規(guī)模形成強烈反差。
打造認證品牌并非易事
打開BMW官方商城，選擇北京市，能看到近3000輛二手車在售，全國則有超過3.5萬輛在售車源。即便是去年5月剛剛上線認證二手車業(yè)務的林肯，在北京市范圍內(nèi)也有超過100輛車源在線。
相比之下，上述合資品牌車企官網(wǎng)顯示的二手車車源量的確少得可憐。記者發(fā)現(xiàn)，品牌二手車被廠家邊緣化或許不是個例。在另一家合資品牌官網(wǎng)上，一輛2011款原價13萬元左右、行駛了6.89萬公里的二手車，在網(wǎng)上標價6.2萬元。顯然，這輛車現(xiàn)在根本賣不到6.2萬元的價格。仔細一看，原來這輛車的上架時間為2017年，但網(wǎng)頁顯示該車既沒有標注“已售”，也沒有被更改價格，只能說明網(wǎng)站維護欠佳。
伴隨著汽車消費市場的成熟，二手車從眾人嫌棄的“老破小”，逐漸扭轉(zhuǎn)形象，成為消費者普遍接受的事物，而由此產(chǎn)生的消費需求正驅(qū)動著二手車產(chǎn)業(yè)鏈上各流程及其參與者高效運轉(zhuǎn)起來，這其中就包括以往不曾引人注目的4S店。中國汽車流通協(xié)會二手車戰(zhàn)略發(fā)展研究參事潘磊指出，從新車購買行為上看，逐年升高的換購比例，釋放了大量的二手車資源，而作為新車銷售主陣地的4S店，也成為最先接觸這一資源的獨家入口。正是瞄準這一契機，各大車企紛紛發(fā)力二手車業(yè)務，很多品牌不僅在以本品零售為核心、其他品牌高效處置的方針指導下，實現(xiàn)了二手車業(yè)務的飛速發(fā)展，同時依靠二手車業(yè)務產(chǎn)生的溢出效應，帶來了水平價值鏈衍生業(yè)務的提升，最終為4S店增加收益、穩(wěn)定并擴大?？突P，作出了重要貢獻。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家王萌接受《中國汽車報》記者采訪時表示，很多主機廠開展品牌二手車業(yè)務的初衷是為了更好地促進該品牌車輛的全生命周期管理，提高其經(jīng)銷商綜合盈利能力，實現(xiàn)基盤客戶的滿意度和持續(xù)增至服務，其通過置換補貼、零售認證支持等方式促進各家經(jīng)銷商開展業(yè)務，但是在實際過程中存在著階段性的各種問題，有些經(jīng)銷商開展業(yè)務的目的只是為了“拿補貼”，甚至是變相“賺補貼”，而有些經(jīng)銷商認真持續(xù)地經(jīng)營二手車業(yè)務，實現(xiàn)了新舊車業(yè)務一體化的雙驅(qū)動盈利模型，并收獲了不俗的業(yè)績。
王萌說，官方認證二手車在主機廠的專業(yè)體系支持下，將更好地實現(xiàn)“車+人”的循環(huán)生命周期服務，而不是隨著車主的換車而消失，這也是行業(yè)競爭日趨激烈?guī)淼男抡n題，所以對于主打新能源產(chǎn)品的新勢力企業(yè)來說，其對于品牌二手車更為重視，采取更多的直營方式，減少客戶流失。
但是多年來，主機廠在運營官方二手車時，普遍存在團隊、政策變化大、廠家政策和店內(nèi)實際需求差異大等問題。最近，部分造車新勢力就被指出首任車主權益暗藏“二手車陷阱”的問題。不僅如此，被視作靠譜的官方認證二手車還屢現(xiàn)退一賠三的案例。由此可見，官方二手車規(guī)模擴大的同時，各種問題隨之產(chǎn)生，主機廠需要拿出更務實和更有力的支持政策，并要有針對性地進行業(yè)務調(diào)整。
經(jīng)銷商做二手車還需廠家給個理由
王萌直言，要想真正做大做強品牌二手車，廠家需要持續(xù)推動二手車規(guī)?；l(fā)展和服務體系落地，減少運營環(huán)節(jié)的復雜化和高成本，增加品牌二手車的價格競爭力，改變“雖然有保障但是有點貴”的固有認知。他認為，從長期看，品牌二手車是廠家、經(jīng)銷商和二手車商通過不斷優(yōu)化的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務，來滿足用戶不斷升級的需求，并非簡單靠信息差價獲得利潤。
比如，有些品牌曾經(jīng)實現(xiàn)了4S店二手車零售貼息給真實用戶，而非補貼給店內(nèi)，杜絕4S店“拿補貼”思維，逼著4S店真正做好二手車，這種方式才能體現(xiàn)出官方認證的實力。
潘磊指出，品牌認證二手車業(yè)務不是一蹴而就的。最初，主機廠都在為自己的認證二手車打造獨立品牌，比如上汽通用的誠新二手車、奧迪的品薦二手車、寶馬的尊選二手車、奔馳的星睿二手車等，幾乎所有車企都是以獨立品牌在運作認證二手車業(yè)務。但近幾年，行業(yè)發(fā)生了變化，那就是主機廠開始弱化或者取消二手車的獨立品牌，全部歸成“官方認證二手車”，直接用主機廠的品牌來冠名認證二手車，足以看出其對認證二手車業(yè)務的重視程度和信心。
主機廠用自己品牌直接背書認證二手車，無疑是朝著讓官方認證二手車享受幾乎等同于新車的品質(zhì)保障的方向發(fā)力，這也是主機廠和4S店共同建立起的品牌壁壘，有助于區(qū)別非認證二手車。不過，這一改變難度不小。單一品牌認證對本品認證車源的需求較高，既要數(shù)量，又要質(zhì)量，如果4S店的置換率，尤其是本品置換率不夠高，獲取認證車源也會較難。此外，并非所有的品牌都適合做認證二手車業(yè)務，比如中低端品牌，因為本身定價和定位很難支撐起認證二手車體系，相對而言，中高端品牌則比較適合開展認證二手車。
對于汽車廠家而言，需要的是通盤考慮品牌、口碑、產(chǎn)品、銷量等，而對于4S店來說，如何更好地賣車、經(jīng)營好二手車，則更加重要。也就是說，4S店為什么要做官方認證二手車的業(yè)務，值得深思。這需要廠家制定的政策、提供的支持能夠讓4S店在這一業(yè)務上獲利，雙方才能共同推進業(yè)務的發(fā)展。
認證車源奇缺暴露態(tài)度問題
對于消費者來說，選擇廠家認證二手車最主要的原因無非是“放心”二字。不過，廠家認證二手車被曝“看走眼”的情況時有發(fā)生，并未真正做到讓人百分百放心。
驗車幫(成都)機動車鑒定評估有限公司創(chuàng)始人任梟雄坦言，這些年驗車幫在4S店檢測的官方認證二手問題車不少，具體來看有幾個方面的原因。
首先是認證標準不統(tǒng)一。各大經(jīng)銷商集團對于所代理汽車品牌的認證二手車的檢測評估，依據(jù)和判定的標準都各不相同。驗車幫就曾遇到過同一品牌、不同4S店對二手車檢測認證標準竟不一致的情況。也有個別4S店對事故車的車況輕描淡寫，或是捆綁上廠家所謂的質(zhì)保就敢正常銷售，一旦被第三方檢測機構復查出存在缺陷，基本采取不認賬的態(tài)度。由于這種既當裁判員，又當運動員的畸形規(guī)則，事故車搖身變成認證車也就不足為怪。其次是外行指揮內(nèi)行。一些4S店的業(yè)務負責人對二手車的檢測評估標準、流程了解有限。多年來，4S店的優(yōu)勢在新車銷售，普遍存在對二手車對促進新車銷售的意義理解不深的問題，導致管理層對二手車業(yè)務不夠?qū)＞?/p>
任梟雄強調(diào)，4S店畢竟有車企品牌做背書，消費者看中的就是其服務品質(zhì)和承諾。“現(xiàn)階段，4S店的二手車業(yè)務員應采取包容態(tài)度，積極與行業(yè)第三方機構合作、學習，取長補短。”他說，“二手車行業(yè)的當前要務是把檢測評估標準實現(xiàn)‘普通話’，即制定國標，讓消費者不管在哪檢測評估，結果都一樣，再加上第三方檢測提供復驗，讓消費者買得更放心，二手車交易才會被更多人接受。”
