宏觀環(huán)境對(duì)一家企業(yè)的影響可以多延伸?除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的沖擊，財(cái)報(bào)口徑的改變也是其中之一，美團(tuán)在這一點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致。
繼一季度取消披露餐飲外賣的GTV后，本季度美團(tuán)再度對(duì)財(cái)報(bào)口徑動(dòng)刀，收入分項(xiàng)由之前的餐飲外賣、到店酒旅以及新業(yè)務(wù)三部分，調(diào)整為核心本地商業(yè)(涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購(gòu))以及新業(yè)務(wù)(包含美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、網(wǎng)約車、單車等)收入兩部分。
這其中最大的變化在于將餐飲外賣與到店酒旅的合并，閃購(gòu)也由此前的新業(yè)務(wù)劃入核心本地商業(yè)。美團(tuán)官方的解釋是基于業(yè)務(wù)策略的考慮——閃購(gòu)和外賣業(yè)務(wù)協(xié)同，盈利模型幾乎一致。
在核心業(yè)務(wù)進(jìn)入增長(zhǎng)平緩期，加之二季度的疫情沖擊，美團(tuán)的這次“轉(zhuǎn)變”實(shí)屬聰明，也一定程度上化解了外界對(duì)其業(yè)績(jī)的猜測(cè)和擔(dān)憂。
新財(cái)報(bào)口徑下，分析師們已無(wú)法清晰看出疫情對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的沖擊到底多重(只能估算)。但總體來(lái)看，美團(tuán)還是承受住了壓力，二季度實(shí)現(xiàn)收入509.4億元，同比增長(zhǎng)16.4%，其中經(jīng)調(diào)整下的EBITDA更是盈利38.0億，去年則為虧損12.4億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速表現(xiàn)都超過(guò)阿里、京東、騰訊等幾大巨頭。
與追求高增長(zhǎng)的2019和2020年不同，控制成本已經(jīng)成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識(shí)。在大洋彼岸的美國(guó)，紅杉資本的全球合伙人們也不斷提醒被投企業(yè)，要認(rèn)識(shí)到當(dāng)下的情況，擴(kuò)充現(xiàn)金流，成為賺錢的生意。
體現(xiàn)在美團(tuán)身上，占其成本大頭的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，二季度同比縮減了近17.6%(近20億)——這也部分解釋了為什么美團(tuán)能扭虧為盈。
受良好業(yè)績(jī)帶動(dòng)，美團(tuán)ADR截至今早收盤報(bào)收48.7美元，漲幅達(dá)3.7%。而伴隨中國(guó)證監(jiān)會(huì)、財(cái)政部與美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)簽署審計(jì)監(jiān)管合作協(xié)議，籠罩在中概股頭上的“退市”陰云即將解除，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或?qū)⒂瓉?lái)新一波估值修復(fù)。
01
閃購(gòu)及配送服務(wù)亮眼，掩蓋核心業(yè)務(wù)沖擊
“閃購(gòu)”成為了美團(tuán)二季報(bào)名副其實(shí)的“主角”。
除了與兩大核心業(yè)務(wù)并列納入核心本地商業(yè)板塊，財(cái)報(bào)會(huì)上更是被數(shù)十次提起，其亮眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也掩蓋了美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)遭受的疫情沖擊。
二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入367.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，高于阿里本地生活5%的增速，但如果拋除閃購(gòu)收入，真實(shí)情況并非如此。
本季度閃購(gòu)的日均訂單為430萬(wàn)單，按照此前36氪了解到其70元的客單價(jià)以及10%的傭金比例，本季度閃購(gòu)的收入大概在27億(去年二季度大概在18億)，由此推算出餐飲外賣+到家酒旅的收入規(guī)模在330億上下，同比的增速也僅為5%左右，具體拆分到傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)收入，二季度美團(tuán)也幾乎是零增長(zhǎng)(傭金2.5%，營(yíng)銷1.4%)。
餐飲外賣訂單數(shù)則更能體現(xiàn)疫情的沖擊。二季度美團(tuán)外賣訂單數(shù)在37億單，去年同期則為36億，增速僅為2.7%。據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，四月份美團(tuán)全國(guó)日均訂單大概在3300-3400萬(wàn)單左右，同比下滑7-8%;五月份則為3600-3700萬(wàn)單，同比下滑2-3%。
因?yàn)?span id="yev0fa8yxg3n" class="keyword">疫情，上海的餐飲外賣訂單整個(gè)4月份幾乎為0(美團(tuán)上海訂單占比4-5%，GTV占比6-7%)。“從四月下旬開(kāi)始，一些閃購(gòu)的門店(主要是商超)響應(yīng)保供舉措，陸續(xù)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但餐飲門店基本處于歇業(yè)狀態(tài)。”
美團(tuán)外賣2022年單量目標(biāo)是年底達(dá)到日均6000萬(wàn)單，如果按照去年四季度的4250萬(wàn)單算，需要實(shí)現(xiàn)40% 以上的增長(zhǎng)，這是相當(dāng)艱巨的任務(wù)——過(guò)去幾個(gè)季度，美團(tuán)的外賣訂單量已經(jīng)逐季下滑，增速跌至20%以下。
這些年，美團(tuán)外賣底層的營(yíng)銷手段和工具幾乎沒(méi)有變過(guò)，依然是用會(huì)員、紅包、卡券來(lái)提高消費(fèi)頻次和增加用戶粘性，低線市場(chǎng)人群的滲透進(jìn)展緩慢。
美團(tuán)本期待社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的新用戶可以交叉引流至外賣等相關(guān)業(yè)務(wù)，但這一“美好想象”似乎并未實(shí)現(xiàn)——二季度美團(tuán)的新增活躍用戶數(shù)環(huán)比還跌了近1000萬(wàn)，相比去年動(dòng)輒四五千萬(wàn)的新增用戶數(shù)差距甚遠(yuǎn)。
一位內(nèi)部員工用“躺平”來(lái)形容如今的美團(tuán)優(yōu)選，“單量(二季度日均3200萬(wàn)左右)到達(dá)天花板，市占率也很難跌落，最大的目標(biāo)就是優(yōu)化UE”。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)也的確減虧明顯，單季度虧損收窄20億?？紤]到團(tuán)購(gòu)主要集中在下沉市場(chǎng)受疫情影響較弱，下滑應(yīng)該來(lái)源于規(guī)模收縮。因?yàn)閁E差，美團(tuán)四月份就停掉了北京等省份的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
此外，在疫情加持、收縮補(bǔ)貼的情況下，美團(tuán)本季度的物流配送毛虧直接縮減到了12億，同比下滑超50%，配合銷售及營(yíng)銷開(kāi)支的20億縮減，這三項(xiàng)直接讓美團(tuán)二季度的經(jīng)調(diào)整下的EBITDA盈利38.0億。
而二季度美團(tuán)的核心本地商業(yè)收入之所以能正增長(zhǎng)，最大原因也在于配送服務(wù)，其160億元的收入同比增速達(dá)15%，考慮二季度即配單量同比放緩的現(xiàn)實(shí)，配送單價(jià)在疫情之下應(yīng)該飆漲不少。
02
“零售+科技”，接棒第二增長(zhǎng)曲線
除了增長(zhǎng)迅猛的閃購(gòu)，近期團(tuán)好貨并入美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)群也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。這是繼年初成立零售小組，整合優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)后，美團(tuán)在“零售+科技”戰(zhàn)略下的又一舉動(dòng)。
從業(yè)務(wù)邏輯上看，這兩次的整合也十分清晰：美團(tuán)買菜定位一線城市的前置倉(cāng)模式，主打“1小時(shí)到家”;美團(tuán)優(yōu)選主打下沉市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)覆蓋的寬度;團(tuán)好貨定位次日達(dá)或者多日達(dá)的精選電商;快驢則定位B2B供應(yīng)鏈，服務(wù)小B商家。
整合完畢后，美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)也覆蓋C端到B端，從一線到下城市場(chǎng)的絕大部分商家和用戶。
今年上半年，團(tuán)好貨的GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8億的年度目標(biāo)。區(qū)別于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)好貨是典型的實(shí)物電商POP模式，以標(biāo)品為主，目前已覆蓋了19個(gè)一級(jí)類目。
在新任CEO柳曉剛到任后，團(tuán)好貨摒棄了之前做下沉市場(chǎng)的定位，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)精品電商。據(jù)悉，上半年其補(bǔ)貼率占到了GMV的15-20%，但補(bǔ)貼的ROI卻同比提高了20倍。
轉(zhuǎn)變來(lái)自于對(duì)選品把控的提高。知情人士透露，目前團(tuán)好貨的自營(yíng)板塊是補(bǔ)貼最多、銷售最好的品類。區(qū)別于京東自營(yíng)，團(tuán)好貨的自營(yíng)是在全國(guó)選擇白牌廠家供貨，貼上“美團(tuán)電商”的標(biāo)簽，不涉及自建倉(cāng)庫(kù)，均為一件代發(fā)模式。
從去年開(kāi)始，美團(tuán)對(duì)團(tuán)好貨的流量?jī)A斜就已經(jīng)非常明顯。目前團(tuán)好貨有4大流量入口：獨(dú)立APP、美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP和微信小程序。并入優(yōu)選事業(yè)群后，團(tuán)好貨未來(lái)有望與美團(tuán)優(yōu)選復(fù)用部分供應(yīng)鏈，也存在與快驢、美團(tuán)買菜進(jìn)一步整合的可能。
雖然從體量來(lái)看，團(tuán)好貨現(xiàn)階段還無(wú)法與閃購(gòu)和美團(tuán)優(yōu)選相比，但它與后兩者一起承擔(dān)著美團(tuán)的電商夢(mèng)。王興此前曾多次在內(nèi)部分享，“美團(tuán)一直在做零售，過(guò)去以團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，現(xiàn)在美團(tuán)還要做更多的實(shí)物零售。”
二季度以優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)收入達(dá)到了142億，同比增長(zhǎng)40.7%，如果算上被移入核心本地商業(yè)的閃購(gòu)，新業(yè)務(wù)的收入很可能在下一季度逼近200億，也極有希望在未來(lái)一年超過(guò)餐飲外賣(今年Q1餐飲外賣收入為242億)，成為美團(tuán)營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)。
進(jìn)入三季度，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始反彈。據(jù)專家透露，外賣日訂單量8月已經(jīng)恢復(fù)到20%的增速，而二季度收入同比下滑近19%(券商調(diào)研數(shù)據(jù))的到店業(yè)務(wù)，8月的增速也已反彈至30%。
在通脹、加息等影響下，投行們都表示更多關(guān)注企業(yè)的短期確定性，越來(lái)越不肯為長(zhǎng)期增長(zhǎng)預(yù)付費(fèi)，一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期有信心”的美團(tuán)，也要拿出自己的確定性了。
關(guān)鍵詞： 美團(tuán)優(yōu)選 美團(tuán)買菜 快驢網(wǎng)約車 餐飲外賣
